Udostępnij
Mark Thompson

Zwykło się żartować, że „New York Times” wie lepiej od rządu, co dobre dla Ameryki. 10 proc. Amerykanów się z tym zgadza. Rozmowa z Markiem Thompsonem, prezesem New York Times Co.

Mecenat

Zwykło się żartować, że „New York Times” wie lepiej od rządu, co dobre dla Ameryki. 10 proc. Amerykanów się z tym zgadza. Rozmowa z Markiem Thompsonem, prezesem New York Times Co.

„Garniturowiec w redakcji”’ – tak prezesa New York Times Co. określił w swoim reportażu „New York Magazine”. – Cóż, czasami noszę garnitur – Mark Thompson uśmiecha się tak czarująco, jak tylko potrafi. Spotykamy się w St John’s College na uniwersytecie oksfordzkim podczas rocznicowego zjazdu stypendystów i współpracowników Instytutu Reutersa. Prezes przyjechał na swoją Alma Mater, żeby wygłosić okolicznościowy wykład pod znaczącym tytułem ”Kto płaci dudziarzowi?”. Ma na sobie garnitur za kilka tysięcy dolarów.

56-letni Mark Thompson, który przez osiem lat był dyrektorem generalnym BBC, został prezesem amerykańskiego wydawnictwa w listopadzie 2012 roku. Nie miał łatwego startu. Rzeczniczka interesów czytelników samego „New York Timesa”’ Margaret Sullivan zaapelowała do akcjonariuszy, żeby upewnili się co do tego, że nowy prezes nie miał nic wspólnego z tuszowaniem afery pedofilskiej w BBC, która wstrząsnęła Brytyjczykami pod koniec 2012 r.

„New York Times” od 2011 r. pobiera opłaty za dostęp do swoich materiałów w internecie, co wraz z reklamą internetową przynosi wydawcy 360 mln dolarów rocznie. To wielki sukces, który próbują skopiować inni wydawcy na całym świecie, ale tych przychodów nie wystarcza do utrzymania dziennika na obecnym poziomie.

Szukając wody mineralnej za kulisami uniwersyteckiej auli, Thompson zapewnia mnie, że „naprawdę wierzy w całkowite oddzielenie Kościoła od państwa”. I podaje przykład reportażu, w którym „New York Time”’ ujawnił, że żona i syn byłego premiera Chin Wena Jiabao wykorzystali jego pozycję, by zgromadzić majątek wart 3,2 mld dol. W odpowiedzi władze Chin zablokowały witrynę gazety, a wydawca musiał się pożegnać z pieniędzmi chińskich reklamodawców.

– Gdy gazeta publikuje coś takiego, i redakcja, i wydawnictwo wiedzą, że będziemy mieć w Chinach problemy. A jednak wierzymy w to, że niezależność redakcji „New York Times”’ jest istotna dla komercyjnego sukcesu gazety. Musimy blisko współpracować przy nowych pomysłach, ale decyzje o tym, co się ukazuje, podejmuje redakcja – zapewnia Thompson.

Vadim Makarenko: Co łączy „New York Timesa” z BBC?
Mark Thompson: Na pewno poczucie misji, oddanie dziennikarstwu najwyższej próby oraz troska o takie aspekty życia jak np. kultura i sztuka. Obie organizacje są globalnymi źródłami informacji. Ale różnic jest co najmniej tyle samo. „New York Times” jest dziennikiem, który ma poglądy polityczne i wcale się z tym nie kryje. Gdy zbliżają się wybory, redakcja ogłasza poparcie dla konkretnego kandydata. Jeśli czytelnik śledzi strony z opiniami i komentarzami, jest w stanie bezbłędnie wytypować, który kandydat to poparcie dostanie. Wie pan, kiedy po raz ostatni „New York Times” poparł kandydata Republikanów?

Nie mam pojęcia.
– W 1953 r. To był Dwight Eisenhower. Od 55 lat poparciem gazety niezmiennie cieszą się kandydaci Partii Demokratycznej.

Zwykło się żartować, że ”New York Times” wie lepiej od rządu, co dobre dla Ameryki.
– Wiem, że w niektórych regionach świata, szczególnie w krajach autorytarnych, ludzie zakładają, że skoro jest to bardzo prestiżowy dziennik, to musi być blisko rządzących. Wartością ”New York Timesa” jest amerykańskie spojrzenie na świat, ale jest ono z pewnością niezależne od rządu, co dobrze dziś widać w sprawie Snowdena. Pokazujemy reszcie świata, że w USA są doświadczeni ludzie, którzy patrzą na problemy Ameryki i świata w sposób usystematyzowany. Powaga połączona z globalnym zasięgiem sprawia, że nasza pozycja jest wyjątkowa.

BBC ma podane na tacy miliardy funtów rocznie z abonamentu. Dziś jest pan prezesem wydawnictwa, które prowadzi najbardziej wpływowy dziennik na świecie i musi walczyć o każdy grosz od czytelnika. Nie czuje pan dyskomfortu?
– „New York Times” jest komercyjnym podmiotem, a BBC instytucją publiczną. Ciężko pracujemy, żeby zrozumieć naszych odbiorców i jak najlepiej zarobić na wartości intelektualnej, którą wytwarzamy. To wymaga ogromnej dyscypliny. W mojej nowej pracy najbardziej podobają mi się lojalność i zaufanie, którymi darzą nas czytelnicy. Ta więź jest prostym, ale zarazem solidnym sposobem na zarabianie.

Sądząc po tym, jak niechętnie ludzie płacą za wiadomości, ta więź jest wyjątkowo słaba.
– „Times” ma naprawdę niezwykłą relację z czytelnikami. Biorąc pod uwagę pozostałe amerykańskie media i w ogóle amerykańską kulturę, nasza gazeta reprezentuje powagę i rozmach tematyki, co dla czytelnika ma nieodparty urok. W prowadzonych przez nas sondażach wielu z nich mówi, że nie wyobraża sobie życia bez „New York Timesa”. Dla najbardziej oddanych odbiorców pełnimy na tyle ważną funkcję, że jesteśmy niezastąpionym źródłem informacji. Gdyby dało się nas zastąpić tuzinem innych, nie chcieliby nam płacić.

Po naszą gazetę sięga jakieś 10 proc. mieszkańców USA. Stałych, wiernych czytelników mamy blisko dwa miliony i każdy z nich płaci za dostęp do naszych informacji w tej czy innej formie. Kolejne kilka milionów to bardzo zaangażowani czytelnicy, którzy zarejestrowali się i korzystają z limitu udostępnianych przez nas w internecie bezpłatnych materiałów. To wciąż duża grupa ludzi. I jeszcze coś: jestem przekonany, że ci czytelnicy, którzy nam nie płacą, są gotowi zapłacić.

Skąd ta wiara?
– Ludzie nie płacą wtedy, gdy mają wrażenie, że mogą w innym miejscu dostać to samo za darmo. Czytelnicy, którzy chcą jakości, są gotowi za nią płacić. Wierzę w to, że podobnie jak inne media tradycyjne gazeta w sieci musi zachować unikalny charakter, wyróżniać się na tle innych. Wyróżnikiem może być tematyka, autorzy, jakość informacji czy innych materiałów redakcyjnych. Tylko tak może skłonić ludzi do płacenia.

Roczna prenumerata papierowego ”New York Timesa” kosztuje z dostawą do domu jakieś 950 dolarów rocznie albo i więcej, zależy od regionu kraju. To kupa pieniędzy! A w sieci pobieramy zaledwie 200 dolarów rocznie.

Podczas wykładu w Oksfordzie powiedział pan, że reklama internetowa nigdy nie będzie na tyle silnym i stabilnym źródłem przychodów, żeby utrzymać taką organizację jak „New York Times”.
– Zakładam, że w przyszłości reklama cyfrowa będzie najważniejszym, jeśli nie jedynym, rodzajem reklamy, z której będziemy korzystać. Ale nie uważam, że dostawcy informacji najwyższej jakości będą w stanie utrzymać swoje redakcje. Najwięksi reklamodawcy, z których wydatków utrzymują się obecne redakcje, raczej nie będą mieli w cyfrowym świecie aż tak dużego udziału. Na dodatek musimy się liczyć z tym, że siła przebicia wydawców prasowych w walce o cyfrowe budżety nie jest taka duża jak w przypadku wydatków na reklamę tradycyjną. O cyfrowe wydatki konkurujemy nie między sobą, lecz z wyszukiwarkami i sieciami społecznościowymi mającymi dużo więcej użytkowników. Więcej, niż moglibyśmy mieć kiedykolwiek. Ponadto „New York Times” nie walczy o masowego odbiorcę, nie szukamy informacji interesujących dla miliardów. Skupiamy się na poważnych treściach, nasze teksty są długie, wnikliwe i przeznaczone dla ludzi szukających najlepszych i sprawdzonych informacji. Nie jesteśmy dla mas.

Żyjemy w czasach, gdy znowu to czytelnicy, a nie reklamodawcy muszą wspierać swoje gazety.

Społeczeństwa rozpadają się na coraz większą liczbę grup wedle przeróżnych podziałów. Nie ma już czegoś takiego jak masowe audytorium. Czy wobec tego demokracja potrzebuje jeszcze takich mediów jak „New York Times” czy BBC?
– Tak. Żyjemy w świecie, w którym zrozumienie tego, co się wydarzyło, wymaga dostępu nie tyle do danych, ile do wysokiej jakości wnikliwego wytłumaczenia świata. Przykład? Syria. Jeśli ktoś chciałby zrozumieć debatę polityczną dotyczącą tego kraju, musi wiedzieć, co się dzieje w Syrii i jakie jest jej znaczenie dla świata. To bardzo ważne nie tylko dla jakiejś grupy, lecz także dla całego społeczeństwa.

W idealnym społeczeństwie demokratycznym ludzie potrzebują wielu różnych źródeł jakościowej informacji. Paradoks polega na tym, że internet radykalnie zwiększył liczbę źródeł dostępnych dla odbiorców, ale wcale nie umocniło to jakościowego dziennikarstwa, na którym zależy odbiorcy . Zwiększenie wyboru utrudniło firmom medialnym utrzymywanie zespołów specjalizujących się w jakościowych informacjach i analizach. W efekcie mamy mniej dziennikarstwa np. o tematyce międzynarodowej. Można wręcz powiedzieć, że średnia jakości tego, co dostają dziś odbiorcy, znalazła się pod silną presją.

Wyścig w dół?
– W „New York Timesie”’ opieramy się temu trendowi.

Rozmowa ukazała się w „Gazecie Wyborczej”.